第130回「ふりかけを調味料として使う“脇役戦略”をはじめ、ユーモラスな発想でPRを邁進する」の三島食品株式会社に聞いてみた！

ゲスト：三島食品株式会社 代表取締役社長 末貞 操さん

『となりのカイシャに聞いてみた supported by オリックスグループ』。
この番組は、地域が主役の企業応援ビジネスバラエティ。
オリックスグループの提供でお届けします。
パーソナリティは、フリーアナウンサーの小堺翔太さん。
場所ごとに地元のアシスタントとともに、ゲストのお話を伺っていきます。

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先週に引き続き、今週も広島県からお届け！
パートナーは、広島FM「GOOD JOG」のパーソナリティ・俊山真美さんです。

今回のゲストは、赤しそふりかけ「ゆかり」で知られる三島食品株式会社 代表取締役社長 末貞 操（すえさだ・みさお）さんをお迎えします。

先週は会社の成り立ちや、「ゆかり」や「ひろし」のネーミング秘話を伺いました。今週は、商品開発やマーケティングの裏側にあるユーモラスな発想について迫ります。

調味料としてふりかけを使う“脇役戦略”で売上アップ！

三島食品株式会社は1949年の創業以来、素材選びから品質管理、販売方法に至るまで徹底した姿勢を貫き、良質かつユニークな人気商品を数多く生み出しています。 

ネーミングセンスもさることながら、良質な原材料にこだわった誠実なものづくりで大ヒットを生み出し続けている三島食品株式会社。ふりかけを売り出す際に、特に意識してアピールしているのは「調味料としても使えること」だと末貞さんは話します。

末貞さん「調査によると約8～9割がごはんにしかかけていないんです。残り1割強の方が、調味料としていろんなおかずやおつまみなど、ごはん以外に使っていただいている。つまり、ごはん以外に使ってもらう“脇役戦略”に伸びしろがあるんですよ」

主役はあくまで肉や魚、野菜といったメイン食材。
その美味しさを引き立てる“調味料”として「ゆかり」を使ってもらおうというメイン食材販売支援プログラムが、“脇役戦略”です。

すでに“脇役戦略”は3年目を迎え、うまくやれば2倍～10倍くらい売れるという実績を残しています。実際に小堺さんは「ゆかり」を卵焼きに入れたり、俊山さんは「パスタ」に入れる使い方をしているのだとか。 

そのようにしてさまざまな使い方が提案できるのは、三島食品株式会社が材料にも製法にもこだわったものづくりでふりかけの美味しさを追求しているからにほかなりません。

例えば、ふりかけの代表的な素材である鰹節。
三島食品では鰹節を自社で削り、削ったそのままの状態で味付け・乾燥まで一貫して行っています。
さらに、海苔は自社で焼き、ごまも自社で焙煎。すべてを“できたて”の状態で加工する体制を整えています。

末貞さん「とにかくしっかりしたものを作りたいという創業者の意思が入っていますね」

その姿勢が、長年愛されるふりかけの味を支えています。

河童を使ったマーケティングで、素通りできない売り場づくり

ユニークなネーミングがそのまま通ってしまう柔軟性を感じられる三島食品株式会社。人材の育成においては“B面活動”と名付けた活動を取り入れています。

末貞さん「以前、大学の先生が工場に見学に来られたときに、本来の業務を“表の仕事＝A面”とするなら、違うテーマを持って取り組む仕事を“B面”と表現されたんです。その言葉がいいなと思ってね。ただ、今はレコードがないので“B面”と言ってもピンとこないかもしれないんだけど」

例えば絵が上手な人は絵を描いて売り上げに貢献する、音楽が得意な人は曲を作ったり、歌がうまい人は歌ったり。学校生活における図書係や風紀委員などの活動に近く、組織図や人事の表には載らないため「つらくなったらやめてほしい」というスタンスで自由な“B面活動”を推奨しています。

その“B面活動”から誕生したのが、河童を使ったマーケティングです。

末貞さん「“2025年カッパ大作戦”と名付けて、ふりかけのメインカラーにあわせた色の河童を展開したんです。マネキンに河童の着ぐるみを着せて、ストーリーを持たせてね」

なんと末貞さんは“河童捕獲士”の免許（！）を取得しており、きゅうりと「ゆかり」の相性がいいことに目をつけ、きゅうりが好物の河童をスーパーの売り場などに登場させるようになったのだとか。

末貞さん「全体会議で、実は自分は河童捕獲士だったと打ち明けて、2025年は河童大作戦でいこうと話したんです。そしたらみんなが凍り付いたように固まってしまいましてね（笑）」

その後、強引なこじつけで「多分河童は何でも食べる」というストーリーをつけて、肉や魚の売り場にも河童のマネキンを置いて、素通りできない売り場づくりをミッションに掲げています。

ふりかけのネーミングと同様に、“B面活動”や“河童大作戦”など、マーケティング活動においてもユーモラスな名前で個性的なPRに邁進している三島食品株式会社。まさか創業77年を迎える老舗の会社が、こんなにもユニークな会社だったとは驚きですね。

次回は、約1年ぶりに徳島県を訪ねます。次回はどんなカイシャとの出会いがあるのか……どうぞご期待ください！

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